Heineken face au bad buzz

Tout va très vite sur internet, et c’est Heineken qui a pu s’en rendre compte à ses dépends ces derniers jours.

A l’origine de ce « bad buzz« , une photo d’un ring de combats de chiens entouré de bannières Heineken (laissant croire que la marque sponsorise l’évènement) posté sur la page Facebook de la marque et qui a déchaîné les passions.

Pétitions, articles de blogs très virulents, page Facebook spammé, appel au boycott… Heineken s’est retrouvé dans la tourmente d’un seul coup et a donc du réagir rapidement pour éviter que la situation ne dégénère.

La réponse de la marque n’a pas été longue a arriver (un message a été posté sur la page Facebook le 17 avril, le jour même où la photo a commencé à se répandre).

Après avoir enquêté sur la provenance de cette photo, Heineken a diffusé sa réponse sur les différents supports à sa disposition (communiqué de presse, page Facebook internationale, sites internet locaux…) :

Voilà donc la réponse de la marque :

Des images circulent sur les réseaux sociaux montrant un combat de chien avec ostensiblement, en arrière plan, des bannières Heineken. Ceci est très pénible et inacceptable. En tant qu’entreprise et détenteur de la marque, nous ne soutenons pas et nous n’aurions jamais soutenu sciemment un évènement ou une personne impliquant ce type d’activité. Cela va à l’encontre des règles que notre entreprise s’est fixée et plus important encore, à l’encontre de nos valeurs.

Comme cette affaire a été portée à notre attention via facebook, nous avons mené notre enquête et nous pouvons affirmer que :
• La scène se déroule dans une discothèque en Mongolie,
• La discothèque a été le lieu d’un combat de chien dont nous n’avions pas connaissance et dans lequel nous n’étions impliqués d’aucune manière,
• Le propriétaire des lieux a confirmé oralement que les drapeaux Heineken étaient visibles car la soirée précédente, la discothèque avait été décorée en raison d’un évènement promotionnel. Le propriétaire n’avait pas réussi à retirer les bannières. De plus, cet évènement n’a donné, en aucune façon, lieu à un combat de chien.

Au regard de ces faits, nous avons décidé immédiatement:
• De retirer les matériaux publicitaires et nos stocks de produits de cette discothèque,
• De mettre fin à nos relations et de nous assurer que nos produits ne seront plus jamais disponibles dans cet établissement,
• Donner consigne à nos distributeurs de s’assurer qu’il n’y ait aucune activité illégale dans chaque établissement où nos produits sont accessibles. Dans le cas inverse, nous prendrions les mesures nécessaires et retirerions nos produits.
• De s’assurer que nos dispositions en matière de communication et de publicité sont appliquées à la lettre et que leur esprit est respecté

Nous voulions remercier nos consommateurs pour avoir attiré notre attention sur ce problème. Nous sommes choqués et déçus par ces images. Nous comprenons pleinement le niveau de perception négative qu’elles peuvent provoquer chez nos consommateurs. Nous apprécions que la grande majorité d’entre eux ait demandé notre point de vue avant d’émettre un jugement. Nous encourageons nos consommateurs à continuer à utiliser les réseaux sociaux pour nous alerter dès qu’ils ont l’impression que nos marques sont dans une situation dans laquelle elles ne devraient pas se trouver, afin que nous puissions mener toutes les actions appropriées.

La réponse est claire, a été mise en place rapidement et a ainsi calmé les ardeurs des consommateurs mécontents, c’est donc une belle gestion de crise pour Heineken.

Cet évènement permet de rappeler que les media-sociaux ont réellement donné le pouvoir aux consommateurs et que l’image d’une marque peut basculer très vite, via des vecteurs qui autrefois pouvaient paraître anecdotiques (qui aurait imaginé l’impact de ces bannières disposées dans un bar mongol…) mais qui sont aujourd’hui des éléments à maîtriser ou en tout cas à surveiller.