« C’est là où il faut être » c’est ce qu’on entend partout. Pour autant Facebook, en tant que moyen de communication, pose problème lorsque l’on aborde la promotion de boissons alcoolisées.
Facebook propose sur les pages de fans une fonctionnalité spéciale pour les alcooliers, qui permet de respecter les restrictions d’âges spécifiques à chaque pays en bloquant l’accès à la fanpage selon le pays et l’âge de l’utilisateur (-18 ans en France, -21 ans aux Etats-Unis, invisible en Arabie Saoudite par exemple).
Cette fonctionnalité offre donc aux marques d’alcool de pouvoir être présent sur Facebook sans être accessibles à des cibles jeunes, ce qui les mettrait dans l’illégalité. Pour autant cela ne règle pas le problème de l’utilisation de la plateforme à des fins marketing.
Une présence à développer :
Il est important pour une marque d’alcool d’être présent sur Facebook et de posséder sa propre page de marque.
La raison première est que le positionnement marketing d’une marque est réutilisée par les fans pour alimenter leur profil social. Une personne qui « like » Grey Goose (marque de vodka haut de gamme) ne souhaite pas montrer la même chose que la personne qui « like » 33 export (bière peu qualitative).
Les marques doivent donc être présentes pour permettre aux utilisateurs de Facebook de les utiliser socialement et ainsi de répandre leurs noms et leurs valeurs.Cette tendance est d’autant plus vraie avec les produits alimentaires et les boissons, les succès de « Nutella », « Oreo », « Red Bull » ou « CocaCola » en sont la preuve.
Diffuser du contenus ?
Cependant il ne faut pas confondre être présent avec le fait d’alimenter régulièrement sa page en contenus. Nous savons que la diffusion de contenus liés aux boissons alcoolisées est toujours un sujet délicat.
Les pages Facebook sont notées par l’algorithme Facebook (le edge-rank) qui fait en sorte que les marques qui intéressent le plus les utilisateurs ressortent davantage dans leurs flux d’actualités (newsfeed).
Or, pour posséder une page Facebook avec un edge-rank élevé, il est nécessaire de proposer du contenu régulièrement (au minimum 1 fois par jour selon SocialBakers).
Les sujets de conversations étant limités (en France) à l’origine du produit, son degré volumique d’alcool, sa composition, sa dénomination, son mode d’élaboration, son mode de consommation, ses modalités de ventes et au nom et adresse du fabricant, il parait compliqué de réussir à créer du contenu légal 5 fois par semaine sans être rapidement redondant.
Certaines marques sont relativement actives sur Facebook mais le contenu proposé peut parfois laisser perplexe…
Il est bien évidemment possible de communiquer uniquement sur ses produits (lancement, nouvelle campagne,…) mais il ne faut pas attendre beaucoup de retours si la page Facebook n’a pas une animation régulière et continue.
Des alternatives pour créer du contenu ?
Une fois la présence de la marque effective, faut-il simplement la surveiller (pour éviter les contenus interdits ou faut-il développer une stratégie de contenus ?
Certains alcooliers ont très bien réussi en proposant des opérations sur l’univers et les valeurs de la marque et en contournant la communication directe pour la marque.
C’est notamment le cas du programme « Les Terrasses Bleues » réalisés par 1664 ou encore des « Afterworks Grant’s Live » pour la marque de whisky Grant’s. Ces deux exemples prennent appui sur des évènements physiques, qui permettent de créer un réel lien entre la marque et les consommateurs (ce qui est recherché à travers Facebook) tout en s’assurant une certaine visibilité (retombées presses, diffusion de contenus sur Facebook…).
Ces évènements privés sont sûrement l’un des meilleurs angles sur lequel travailler pour développer une stratégie de contenus qualitatifs sur Facebook, même si le problème légal n’est jamais très loin.
Une autre option est de ne communiquer que des informations institutionnelles (origine, nouveau produit, mode de consommation…) mais de le faire de façon internationale.
Grace à l’outil de ciblage des posts de Facebook, il est possible de diffuser un message uniquement pour les fans de certains pays (voire même de certaines villes).
La multiplicité des informations dans l’ensemble des pays peut suffir à alimenter la page de façon régulière. Cela nécessite de mettre en place une charte éditoriale globale, accompagnée d’une communication interne efficace et d’un responsable unique pour faire respecter la charte aux pays.
Cette solution possède également l’avantage de ne proposer, de fait, qu’une unique page de marque, ce qui clarifie les choses pour les fans (1 marque = 1 page) et élimine par la même occasion les problèmes de noms de pages qui peuvent être rencontrés « Absolut Vodka France », « Absolut Vodka Bulgaria », « Absolut Vodka »…
Conclusion :
Une présence sur Facebook est vivement conseillée, même pour une marque d’alcool, mais l’alimentation de la page avec des posts réguliers parait plus complexe et doit être clairement définie en amont au regard d’une stratégie de contenus réfléchie.
